Esxence: Né carne, Né pesce Arte o la solita minestra?

Riso Venere al mandarino su fondo di Simmenthal
con panna spray allo zafferano Leprotto.

Ci siamo: inizia il conto alla rovescia per Esxence 2015, ma quest'anno la grande abbuffata milanese della profumeria artistica ha avuto il suo antipasto mercoledì 4 marzo con una "esecuzione d'arte" a cura di Angelo Orazio Pregoni.
L'invito mischia pop culture, provocazione, arte e profumeria con la stessa disinvoltura con cui menù propone alimenti da fast-food come il popcorn abbinati ad altri più nobili come il riso Venere. Da un lato suona stanco e quasi pecoreccio, dall'altro mi sfida a mettere da parte i pregiudizi. Alla fine vince la curiosità. Vado.
Così, fra piatti spesso più stuzzicanti per gli occhi e per la conversazione, ho passato una serata divertente fra atmosfere scanzonate da trattoria e salotto TV. Memorabile una spumeggiante Anna Mascolo Eva Kant wannabe che ammicca a Mario Gomboli (il papà di Diabolik), divertito commensale al mio tavolo. Le provocazioni servono soprattutto a riflettere, così rincaso col dubbio Palahniuk-style: "Mettere penne nella nutella fa di te uno chef stellato?". Ai commensali l'ardua sentenza. Ho deciso allora di porlo a Maurizio Cavezzali, patron di Esxence che ha simpaticamente risposto alle mie provocazioni.

Atmosfere da Roxy Bar

Come nasce questa collaborazione così inaspettata tra Esxence e Angelo Orazio Pregoni?
Concepiamo la Profumeria Artistica come una forma d'arte, appunto. Già lo scorso anno abbiamo portato il nostro Salone nel cuore dell'arte contemporanea e moderna, ovvero la Triennale di Milano, perché un istituzione museale di quel calibro, come La Permanente negli anni precedenti, è il vero "habitat" dei capolavori che i nostri brand propongono edizione dopo edizione. E' un'evoluzione naturale che Esxence collabori con artisti come Angelo Orazio Pregoni, un talento contemporaneo, innovativo, provocatorio, eclettico che sicuramente arricchisce la nostra offerta di contenuti di interesse sempre nuovi e differenti. Pensiamo che Esxence sia un evento abbastanza maturo per poter proporre sfide e spunti di discussione, mettendo il nostro pubblico nella condizione di riconoscere sì una nostra sorta di autorità nel settore, ma anche di poter mettere in dubbio quello che un tempo poteva essere considerato un dogma, sempre nel rispetto della tradizione della Profumeria Artistica e la voglia di novità dei giovani brand emergenti, e lo stile di Angelo è sicuramente affiancabile e perseguibile. La prima mission di Esxence è promuovere questo settore, quasi come una guida, le cui idee possono essere completamente abbracciate ma anche osservate da differenti punti di vista, non sempre in sintonia.

Sicuramente qualcuno ricorderà la scena surreale di Angelo Orazio incatenato davanti alla Triennale che denunciava la morte della profumeria e chiedeva libertà per l'arte. Si tratta quindi di una reazione alla sua performance?
Quello che ha fatto Angelo negli spazi davanti alla Triennale durante la prima giornata di Evento ci ha colpito: per la forza del messaggio, per la curiosità che ha destato, per l'immediatezza nel trasmettere uno spunto per pensare. L'abbiamo presa come una vera sfida, ma non abbiamo avuto modo di proseguire il dialogo. quando le nostre strade si sono incrociate nuovamente, abbiamo capito che seppur così distanti nell'apparenza, abbiamo molte affinità. La prima appunto, è una connotazione prettamente artistica. La seconda è la capacità di dare spazio all'interpretazione. Quando si interpreta l'arte si va oltre la comprensione, la facciamo nostra, entra in gioco la nostra soggettività proprio come quando si annusa un profumo: possiamo leggere la sua storia e apprezzarne l'elaborazione tecnica, ma quando abbiniamo ad esso delle emozioni, ricordi, lo facciamo nostro, lo interpretiamo, ed è tutta un'altra storia. Angelo Orazio Pregoni fa lo stesso: ogni volta che progetta e propone una performance artistica, ti mette nelle condizioni di avvicinartici senza parametri, pregiudizi, per una vera esperienza sensoriale, visiva, olfattiva o degustativa, come la cena di Nè Carne Nè Pesce.


Anna Mascolo e Mario Gomboli

Se ho ben capito, Nè Carne Nè Pesce parla proprio di un'evoluzione della società contemporanea bersagliata da messaggi pubblicitari e marketing che ne appiattiscono la capacità di prendere decisioni autonome sulla realtà. Esxence garantisce ogni anno una lista di espositori di altissimo livello selezionati secondo criteri rigidi che definiscono chi è rappresentativo del settore della Profumeria Artistica e chi no. Come si spiega questa dicotomia?
La presenza di un Comitato Tecnico che valuta le candidature dei brand che vogliono esporre a Esxence è sinonimo di garanzia per chi visita il Salone. E' un settore estremamente complesso e dalle differenti sfaccettature, è facile perdersi, soprattutto con tendenze di mercato che vedono i generi sovrapporsi e mischiarsi (acquisizioni da parte di grandi gruppi cosmetici, linee esclusive di marchi commerciali...). Esxence si pone come guida, come una vetrina con molta scelta di altissima qualità: il nostro pubblico di operatori e visitatori si affida e chiede consiglio, ma alla fine avviene da parte loro una seconda selezione, che ci dà conferma della possibilità di coesistere di "criteri selettivi" e capacità di scelta. con Nè Carne Nè Pesce credo che la parola chiave sia dialogo, discussione, considerare più di due sole alternative, non solo bianco o nero, non solo carne o pesce.

Come si sviluppa il progetto Nè Carne Nè Pesce a Esxence? La cena era solo un primo passo, corretto?
Esatto, la performance / cena è stata una provocazione che a Esxence - contrariamente al solito, e per questo ci piace - non darà risposte o soluzioni definitive ma metterà il pubblico nelle condizioni di ritrovarsi prima nuovamente spiazzato, poi di decidere di reagire mettendo di nuovo "all'opera" le proprie capacità cognitive in modo puro e privo di influenze esterne. con una conferenza prima, intervistato dalla grande giornalista Anna Mascolo, e con un'installazione presente in esclusiva in fiera, realizzata con il designer Marco Ventura, Angelo svelerà le regole di questo nuovo marketing che non sussurra ma urla, non consiglia ma ordina, facendone cadere la maschera. L'osservatore potrà quindi avvicinarsi all'opera lasciandosi guidare dalla vista e dall'olfatto: una scultura / cornice mostruosa in metallo che "offre" due fragranze realizzate ad hoc, dai nomi Nè Carne e Nè Pesce, sicuramente poco invitanti per chi vive Esxence come un sogno olfattivo ed estetico!

Oltre all'olfatto, Nè Carne Nè Pesce parla soprattutto di cibo. Proprio nell'anno di Expo 2015 a Milano, di cui uno dei capisaldi è una maggiore attenzione nelle scelte gastronomiche da parte del consumatore, un progetto di questo tipo è un caso?
Assolutamente no. Questo progetto è l'omaggio di Esxence a Expo 2015 attraverso la visione di Angelo Orazio Pregoni.

Come si coniuga il tema di Expo 2015 con questo approccio?
Scegliere con più cura come si decide di nutrirsi e rispettare le risorse del pianeta legate all'alimentazione è lo stesso approccio di Angelo alle abilità di consumo: non seguo la massa, decido in autonomia - informandomi e ascoltando pareri - e giustifico le mie scelte. Al di là del budget a disposizione, per una cena gourmet o una veloce spesa al supermercato per uno spuntino decisamente "kitsch", per usare una parola chiave del progetto firmato da Pregoni, abbiamo la possibilità di compiere piccole azioni per il nostro benessere e quello del pianeta attraverso la consapevolezza della decisione.