Per gli aficionados del profumo Michael Edwards non ha bisogno di presentazioni. La sua vasta conoscenza e i suoi racconti sui personaggi leggendari dell'industria profumiera che ha incontrato in tutta la sua carriera bastano a fare di egli stesso una leggenta. Quello che colpisce parlandogli sono l'eleganza, la cordialità e la generosità con cui condivide la sua passione. Ormai è un ospite fisso di Esxence, così ho pensato, quale modo migliore di celebrare il trentesimo compleanno del suo Fragrances of the World se non con un'intervista? Dopo aver reso omaggio a Sandrine Videault con un toccante ricordo della sua carriera e della sua persona, è stato così gentile da accettare il mio invito. Tenendo conto che vado in brodo di giuggiole per il suo accento britannico, potete ben immaginare che non abbia perso una sola parola dalla sua bocca.E: Quando hai iniziato il tuo lavoro con Fragrances of the World nel 1984, il mondo del profumo era abbastanza diverso. C'erano circa 50 lanci l'anno, ora ce ne sono centinaia fra profumeria commerciale e di nicchia. Diciamo che ti ho mostrato il mio profumo nuovo all'ultimo Esxence, che percordo deve fare il mio nuovo lancio prima di essere ammesso alla tua lista?
M: Se mi mostrassi una fragranza, ti chiederei di mandarmi delle informazioni. Per prima cosa vorrei valutarlo con te perchè il mio compito non è di imporre, il mio compito è di capire la fragranza. Così se riusciamo a farlo assieme, ho buone speranze di iniziare a sentirla grazie al tuo naso e di capirla meglio. A questo punto credo potremmo dare una prima classificazione provvisoria: è un orientale, è un legnoso, è fresco o floreale? Probabilmente anche prima del drydown direi d'istinto che per me è un orientale fiorito con una nota fresca e fruttata e lo direi perchè mi piace seguire subito la mia reazione spontanea e allo stesso tempo chiedere - “Sono sulla strada giusta?” - perchè tu conosci la fragranza molto meglio di me, l'hai voluta e ci hai lavorato, mentre io la sto scoprendo ora. Ricorda: la mia valutazione finale sarà sulle note di fondo, io non classifico in base alle note di testa anche se ci sono varie fragranze di cui potresti farti subito un'idea su come saranno in fondo. Quindi prenderei una mouillette e la metterei in una busta: questo mi permette di valutarla nei successivi tre o quattro giorni. Tengono veramente a lungo e perciò ogni tanto giro con un sacco di queste strisce di carta quando le devo valutare.
E: Immagino, faccio la stessa cosa per le mie recensioni. E' un casino, strisce ovunque heh! Poi cosa succede dopo?
M: Al ritorno dal nostro incontro, spruzzerei la fragranza su una mouillette e la lascerei all'aria aperta per ventiquattr'ore. Allora il profumo si sarà sfaldato iniziando a lasciar intravedere la sua vera ossatura ed è lì che inizio a confrontarlo con la prima striscia che avevo messo nella busta per vedere in che direzione è evoluta. Verrà mandato un campione anche alla mia collega di Sidney Erica Moore per un'ulteriore valutazione.
Ora, se fosse stato creato da un'azienda essenziera, diciamo Firmenich, alla prima occasione sarebbe una delle fragranze che discuterei con loro: ogni tanto incontro i loro valutatori e profumieri e potremmo dargli un'occhiata giusto per capirla meglio ed avere un ulteriore riscontro.
Poi ti darei un biglietto con indicato tutto quello che mi serve. Mi serve che mi invii una email con tutti gli estremi. Voglio che identifichi le due o tre note che secondo te e secondo il naso prevalgono nella fragranza. Ho bisogno di sapere il mese e l'anno previsti per il lancio, il genere (è un maschile, un femminile...) e qual è il mercato di riferimento. Alcune fragranze francesi vengono lanciate in Giappone per esempio. Queste sono il tipo di informazioni di cui ho bisogno. Ti chiederei l'ispirazione, così che possa inserirla nel database ed una immagine ad altissima risoluzione della bottiglia su fondo bianco. Vorrei sapere con quale profumiere hai collaborato per la creazione della fragranza in modo che possa confrontarmi anche con lui.
E: Interessante! Quindi fai un controllo incrociato col profumiere sia per la classificazione della fragranza che per le informazioni fornite dal marchio?
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| Michael al tributo a Santrine Videault |
M: Non lo faccio per pura curiosità. Ho sempre creduto che per comprendere un profumiere occorra capire le sue creazioni. E' come se mi mostrassero un dipinto di un artista sconosciuto, potrei dire: “Wow, bello!”. Ma quanto sarebbe utile per la comprensione di ciò che vedo se riuscissi a interpretare la retrospettiva di quell'artista e avessi visto magari cinquanta dipinti. Allora inizierei a capire la scrittura e i codici. Così per chi sviluppa fragranze, ho sempre creduto che prima di assumere un profumiere nuovo, dovrebbero consultare il database, evidenziare tutte le fragranze del naso che hanno scelto, ordinarle cronologicamente e andare veramente a sentirne quasi tutte per poter capire alla fine la sua mano e quindi riuscire a tradurre qualsiasi informazione di conseguenza.
Naturalmente c'è una tendenza ora nella nicchia a "fare" il profumiere. In America o in Inghilterra ci sono molti che dicono “Sono io il profumiere”. Se fossi un profumiere penso che mi irriterebbe parecchio se qualcuno tentasse di usare la mia qualifica. Non è professionale. Penso anche che la nicchia debba essere artigianale e debba essere onesta e dichiarare di aver creato il profumo quando non sei tu il profumiere per me è fuori luogo, non è professionale.
E: Sono d'accordo con te Micael, non è corretto. Ma qualcuno ha cercato di fare qualcosa a riguardo?
M: A dire il vero i francesi hanno iniziato a scocciarsi di questa cosa. La Società Francese dei Profumieri ha creato un nuovo ente che si chiama Il Circolo dei Profumieri. La sua qualifica è vagliata da un'eminente giuria di dieci profumieri altamente qualificati: per essere invitati a farne parte occorre inviare il curriculum e l'intero corpo del proprio lavoro, non basta solo rivendicare di essere un profumiere. Si viene accettati dai propri pari profumieri grazie alla valutazione del proprio operato.
Per finire con la domanda precedente, se hai già lanciato il profumo, prepareremo tutte le pagine, provvederemo al resto e quando ci invierai la cartella stampa, allora la inseriremo nel database.
E: Sono cambiati nel corso degli anni i criteri per catalogare una fragranza?
M: Tieni bene a mente che il mio lavoro è cominciato dalle vendite, ovvero nel 1984 quando ho avuto la fortuna di lavorare per una grande catena di profumerie che mi chiesero di aiutarle a sviluppare la loro attività. Potevo aiutarli col marketing e la negoziazione ma non potevo stare sul posto a vendere le fragranze. Non c'era nessuna guida a disposizione allora. C'era quella meravigliosa genealogia di Haarman&Reimer ma era diventata sempre più tecnica e perciò molto difficile da usare per i non addetti ai lavori. Ecco perchè ho scritto il mio primo libro, per dare ai commessi una mano, altrimenti avrebbero favorito la vendita dei profumi che gli piacevano e avrebbero ignorato quelli che non gli piacevano. Ho sempre creduto che la chiave di tutto sia la famiglia olfattiva: chiedi a chiunque di scegliere tre o quattro profumi e scoprirai che almeno due appartengono alla stessa famiglia. Non sappiamo perchè ma è stato scientificamente dimostrato, ed ecco come è iniziato tutto. Ora, dato che era pensato per le vendite, il criterio di partenza fu quello delle fragranze che il venditore aveva in magazzino.
Poi quando nel 1988 Nordstrom si è ingrandito ho aggiunto le fragranze americane e nel 1991 hanno volevano le fragranze maschili, così le ho aggiunte. L'unica ragione per cui ho immaginato la suddivisione tra fragranze maschili e femminili non è perchè sia particolarmente brillante, ma perchè l'80.85% della clientela delle profumerie nei centri commerciali è donna. Anche oggi la maggior parte delle donne hanno un doppio ruolo sia nel giudicare le fragranze usate dagli uomini che nel comprare per un uomo quello che piace a loro.
Poi sempre Nordstrom mi chiese nel 1993 di aggiungere le fragranze di nicchia. Quindi, per rispondere alla tua domanda sui criteri di catalogazione, buona parte è venuta dai rivenditori.
In seguito dieci anni fa nel 2004 ho introdotto il database che è la risorsa più strettamente professionale e che oggi è diventata il più grande strumento utilizzato da Firmenich, Givaudan, Tagasako, Procter&Gamble, Estée Lauder e tutti gli altri marchi. Davvero è dadiventato importante cercare di inserire qualsiasi cosa, ecco perchè incoraggiamo la gente a darci tutte le informazioni che desiderano. Dunque lo scorso anno erano listate oltre 14.000 fragranze.
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Dall'alto
- foto 1 e 2: photo credits Michael Edwards
- foto 3: photo credits Ermano Picco
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