Un brindisi per Fragrances of the World: intervista con Michael Edwards (2)

"Ho sempre creduto che per comprendere un profumiere occorra capire le sue creazioni"

Se anche voi siete stati catturati dalla schiettezza di Michael Edwards e dalla precisione chirurgica del suo linguaggio, certamente vi piacerà ancora di più la seconda parte dell'intervista per celebrare Fragrances of the World in cui Michael non ha perso l'occasione di svelare qualche verità sul futuro della profumeria.

E: Per l'edizione del trentesimo anniversario, la tua famosa Fragrance Wheel rinasce con una cronologia illustrata che mostra l'evoluzione delle fragranze iconiche per ciascuna famiglia. Ti andrebbe di parlarmi di questa evoluzione e di come le famiglie sono cambiate durante gli anni?
M: Per il trentesimo anno, mi sono reso conto che mi ero lasciato dietro un sacco di fragranze iconiche. Così ho pensato che sarebbe stato piuttosto interessante se avessi creato una cronologia per mostrare come ogni famiglia è evoluta attraverso le fragranze. Sono le fragranze iconiche the hanno spostato i confini di ciascuna famiglia. Se cerchi nel libro, vedrai che queste fragranze hanno lo stato di Icone. Se poi sono francesi, propabilmente ho scritto di loro nel mio Perfume Legends.


Deneuve (1989) vista da Helmut Newton

E: Quando una fragranza è discontinuata, tendi a mantenerla nella tua guida per altri 2-3 anni, per poi rimuoverla a meno che non sia davvero eccezionale. Con la grande rotazione che abbiamo visto negli ultimi quindici anni fra nuovi lanci e discontinuazioni, sembra che il mondo delle fragranze abbia spinto più sulla quantità che sulla qualità. Ti andrebbe di fare il nome di qualche fragranza discontinuata che hai deciso di mantenere e spiegarmi perchè?
M: Quando una fragranza viene discontinuata, la tengo in lista per 2-3 anni se si tratta di un commerciale. Se è una fragranza di lusso, posso tenerla ben più a lungo perchè per le fragranze di lusso accade che possano restare negli outlet anche per molto tempo. Le contrassegno con una D. L'altra ragione per cui continuare a listarle è che sovente le persone entrano in negozio e dicono “Ho sempre usato questo, ma non lo trovo più” e il tal profumo non è listato. In quel caso i negozianti non sanno cosa suggerirgli in alternativa, perciò perderanno la vendita. Per esempio, per anni ho tenuto in lista Deneuve, il profumo di Catherine Deneuve del 1986. Era discontinuato da moltissimo ed il motivo per cui non posso escluderlo è che quando abbiamo tentato di toglierlo, abbiamo avuto richieste dai rivenditori negli Stati Uniti che dicevano: “Rimettelo! Rimettelo!”. Allo stesso modo, ho appena rimesso in lista un Maxfactor perchè ho ricevuto tre richieste dall'Inghilterra che chiedevano “Per favore, rimettetelo in lista!” così lo abbiamo reinserito. Cerchiamo di essere molto sensibili con le fragranze discontinuate perchè capiamo che sono importanti per quello.



Pubblicità di Clinique Happy (2001)

E: Qual è il tuo consiglio ad un marchio che voglia creare un nuovo profumo da lanciare sul mercato in questo scenario?
M: Oh mio Dio, non posso rispondere a questa! Haha! Guarda, ti racconto un paio di cose vere. La gente legge quello che le interessa e qualche volta capita che sia una pubblicità. Ora guardati attorno, la gente compra ciò che la colpisce e qualche volta succede che sia una fragranza quindi la prima cosa che devi cercare di fare è di interessare la gente. Però penso tu ti debba chiedere: "Cos'è interessante? Perchè qualcuno dovrebbe comprarlo? Cosa stuzzica l'immaginazione, cosa stuzzica l'interesse in un mondo con 4000 nuove fragranze? Qual è la cosa che ti contraddistingue?".
Se non la trovi, ci sono buone probabilità che tu stia per buttare al vento i tuoi soldi. A dire il vero non è così difficile.
La prima cosa è essere avventurosi. La maggior parte delle persone per i soldi, prima di tutti i marchi naturalmente, non sono propensi al rischio perchiò usano il marketing per tentare di ridurlo anche se la cosa gli costa, quindi per minimizzare il rischio ragionano creando profumi di largo appeal credendo che se piacerà a molte persone, probabilmente le vendite andranno meglio.
Problema: ammesso che il profumo abbia un grande appeal, il rischio è che non lasci il segno. Sarà carino, piacevole e dimenticabile. Non funzionerà. E' davvero dura sortire con una fragranza che sia carina, di grande appeal ma che lasci il segno. E' dura. Una delle poche che siano riuscite è Happy di Clinique: una fusione perfetta di fiori fatta fragranza, piace a tutti ma non è facile. Il mio primo consiglio è quello di polarizzare, scegliere di essere avventurosi. Ogni grande fragranza, quasi tutte le fragranze che ho segnato come Icone nella cronologia, hanno tentato una strada nuova, una direzione nuova. Questo è il primo passo, devi trovare qualcosa di nuovo, qualcosa di più avventuroso. I clienti sono davvero più avventurosi della maggior parte dei marchi, i marchi vogliono puntare sul sicuro. Molto frequentemente le fragrance iconiche hanno sfondato perchè i clienti stavano cercando qualcosa di interessante, di diverso. Preferirei polarizzare il mercato. Dammi una fragranza da cui il 5% della popolazione sia totalmente dipendente e che piaccia al 70% di loro e ne farò un marchio da cento milioni di dollari.

La sagacità sottile di Michael è così contagiosa che scoppiamo a ridere entrambi
La seconda cosa è, trova un profumiere di cui ti fidi, con cui puoi lavorare, di cui ammiri le creazioni e dai un'occhiata al suo profilo nel database. Vacci e guarda cosa ha fatto, poi vai e annusa, annusa finché trovi qualcosa che ti parla! Fai i compiti a casa, molti non fanno i compiti a casa! Loro non sanno niente di tutto questo, non usano il database per cercare quello che vogliono. Sai, se volessi ingaggiare un nuovo profumiere e fossi nuovo del settore, ti direi di prendere un pacchetto di dieci accessi al database (ti costerebbero circa cento euro) e stare giorno dopo giorno solo a scorrere i profumieri più significativi, tirar fuori tutte le fragranze, ordinarle cronologicamente. Poi stampale e vai a sentirle e vedi quello che ti parla perchè alla fine sei tu quello che deve lavorarci, è una cosa emozionale e quando trovi un profumiere di cui ami le creazioni, vai a parlargli, o a parlarle. Probabilmente è la miglior cosa che puoi fare.
L'ultima cosa che puoi fare è trovare qualcuno che scriva una bella storia. Vediamo arrivare troppe cose che sono delle sciocchezze! Haha!
Perciò trova qualcuno con una grande storia, non servono centinaia di parole. Se la trovi e non ci sta in un piccolo spazio, allora c'è qualcosa che non va. Deve catturare l'interesse, deve catturare i cuori e le menti. Questa cosa ti torna?

Mi torna proprio tutto e mette a fuoco tutto ciò che l'arte della profumeria non dovrebbe essere: ogni anno un fiume di nuovi liquidi carini, piacevoli e assolutamente dimenticabili.

Continua...

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