Un brindisi per Fragrances of the World: intervista con Michael Edwards (3)

"Il mio primo consiglio è di polarizzare, scegliere di essere avventurosi"

Leggendo la seconda parte dell'intervista a Michael, penso che molti appassionati abbiano sperato che chi lavora nell'industria profumiera abbia visto il suo consiglio vista la noia di certi lanci. Infine sentiamo che dice Michael a proposito del mercato, delle regolamentazioni UE sulle materie prime ed altro ancora.

E: La tua classificazione delle fragranze ha aiutato molti negozianti nella vendita ed oggi sempre più si fidano della tua guida per consigliare i clienti anche per cercare un rimpiazzo a dei profumi discontinuati che amavano. Ma com'è cambiato il modello di vendita negli ultimi 30 anni e come evolverà nel futuro?
M: Domanda molto interessante. La fragranza da cui è partito tutto il cambiamento del mercato è stata Charlie nel 1973 perchè prima di Charlie, il profumo era un regalo: per lo più gli uomini compravano il profumo per donarlo alle donne da indossare in occasioni speciali. Ma fu in quegli anni che le donne in occidente iniziarono a spostarsi da casa in ufficio, avevano soldi ed erano una nuova generazione. Charlie fu quello che prima negli States e poi in Europa fece partire questa cosa: “Oh è così buono, lo indosserò. Potrei anche iniziare a portarlo di giorno”.

Poi uscì il primo blockbuster, Opium nel 1977. Alla fine degli anni '70 le donne stavano spendendo sempre più denaro per comprare profumi per se e anche gli uomini glieli compravano e QUESTO fu ciò che cambiò l'intera equazione perché di colpo i negozianti cominciarono a prepararsi, prendere ordini e tutte le grandi catene iniziarono a comprare profumi.
Ma devo dire che la fragranza che davvero cambiò tutto fu Giorgio. Giorgio uscì nel 1981 e per caso venne scelto da Bloomingdales nel 1983 per una promozione italiana e diventò una cosa sensazionale. Giorgio fu venduto in esclusiva da Blomingdales per quattro anni e come mi raccontò un mio amico che ci lavorava, quelli di Giorgio volevano inviare come promozione quelle carte pre-profumate da mettere nelle bustine.
Il problema fu che nel 1982 l'ufficio postale americano disse - "Se usate queste, dobbiamo farvi pagare una sovrattassa. Dovete trovare qualcosa che sia attaccato al giornale" - e questo è il motivo che spinse la rivoluzione delle cartine profumate, quell'imposizione venuta dai servizi postali americani. Bene, Giorgio non fu il primo ad usare le cartine profumate, ma il primo a capirne il vero potenziale. Nessuno prima di allora aveva sperimentato quel business e Giorgio esplose diventando uno degli eventi culturali di New York: andavi a New York per vedere l'Empire State Building, per vedere la statua della libertà ed entravi da Bloomingdales per vedere Giorgio. Giorgio ha cambiato la percezione dei rivenditori per sempre. Improvvisamente il profumo non era più solo una necessità, ma qualcosa di figo. Ha cambiato il passo di innovazione perché i rivenditori dicevano - “Wow voglio qualcosa di nuovo! Conosco già quello che mi hai dato lo scorso anno, ma cosa c'è per me l'anno prossimo?” - perché alla fine della fiera i negozianti lo avrebbero tradotto in un evento. I nuovi prodotti portano clienti alla porta, ecco perché dicono: “Nuovo! Nuovo! Nuovo!”

E: Ho visto di recente questa smania per “Nuovo! Nuovo! Nuovo!”, ma com'è finita poi?
M: Ora, la cosa interessante è come questo è sfociato nella nicchia con l'apertura di negozi specializzati. Sempre più abbiamo visto le fragranze andar via dai vecchi grandi magazzini per finire in questi negozi isolati. Pensiamo a come si sono sviluppati Bath&Body Works o Victoria Secrets. Per certi versi pensiamo a cosa sta succedendo con Annick Goutal, By Kilian o Byredo che aprono i loro negozi monomarca e cose simili. Pensiamo ai negozi di Tom Ford: questa è una delle nuove tendenze chiave che continueranno perché la realtà è che il costo di ingresso nella maggior parte dei grandi magazzini è diventato così spaventoso e loro sono così esigenti che sta diventanto caro sviluppare un brand in questo modo.

E: Un vero gentleman, una fonte preziosa di conoscenza per chi scrive di profumo e un riferimento per l'industria profumiera. In parole povere “L'esperto degli esperti di profumi”. Tutto questo ti calza a perfezione e certo il tuo lavoro ha posto un riferimento nella storia della profumeria moderna. Ma quali sono state le figure più influenti in tutti questi anni?

M: Probabilmente la persona più influente è Guy Robert. Ho incontrato Guy per la prima volta nel 1980. Lui era il profumiere che ha creato Calèche, Madame Rochas, quasi tutti i primi Gucci, uno dei grandi maestri della profumeria del XX secolo. Era il nipote di Henri Robert che ha fatto Chanel No. 19 e suo nonno era François Robert che ha formato François Coty per esempio da Rallet. Io l'ho incontrato brevemente subito dopo la sua nomina a presidente della Società Francese dei Profumieri. In quella occasione gli accennai dell'idea di Perfume Legends. Qualcosa stuzzicò la sua immaginazione, era incredibile, sarei stato ore ed ore a sentirlo. Mi ha insegnato moltissimo e mi ricordo solo una parte di quello che mi ha dato. Mi ha aperto le porte, era sorprendente. Poi ha tradotto Perfume Legends in francese e per gli ultimi sedici anni è stato il mio consulente tecnico per la guida Fragrances of the world. Ci ha lasciati tristemente lo scorso anno e mi manca in modo incredibile. Ogni tanto mi capita di dire “Guy, cosa avresti fatto con questo?”.

La malinconia vela un po' la voce di Michael e mi infonde un senso di grande rispetto per la loro amicizia.
M: L'altro grande naturalmente è stato Edmond Roudnitska. Non che lo conoscessi bene, è stato un rapporto molto formale, ma gli scrissi sperando che mi ricevesse per parlare del suo lavoro per Perfume Legends. Sai che è diventato famoso nel 1944 per la creazione di Femme e coi soldi che gli sono arrivati (perché i profumieri erano pagati a provvigione a quel tempo) ha avviato la sua impresa a Cabris. Ha fatto pochissime fragranze nella sua vita, ma quando pensi a Diorissimo, Diorella e Eau Sauvage, voglio dire, queste sono pietre miliari che hanno trasformato la profumeria. Non voglio parlarti del suo lavoro ma lui era anche l'unico profumiere in vita ad aver conosciuto alcuni dei grandi profumieri come Ernest Beaux e Alméras di Patou perché aveva iniziato a lavorare nel 1927. Quando gli scrissi pensavo che sarei stato fortunato se mi avesse ricevuto e se mi avesse dato almeno quindici minuti del suo tempo. Quello che disse fu: “Vieni a farmi visita” e con mia sorpresa qualcosa stuzzicò la sua immaginazione e mi tenne la per più di tre ore in realtà.
Sono stati lui e Guy Robert che mi hanno aperto le porte e alla fine ho intervistato poco meno di sessanta persone: stilisti, designer di bottiglie, profumieri, dirigenti d'azienda e sospetto che nessuno di loro avrebbe mai accettato di vedermi se non fosse stato per Guy e Monsieur Roudnitska. Tristemente Monsieur Roudnitska non ha mai visto il libro: ha scritto la prefazione ma è mancato tre settimane prima della pubblicazione, così l'ho dedicato a lui. Quindi sono loro due.

E: C'è qualche personaggio imprtante dell'industria profumiera che ti spiace di non aver conosciuto?
M: Se c'è un altro personaggio che avrei adorato conoscere, è François Coty. Quell'uomo era un genio e ci ha lasciato tre delle famiglie olfattive: orientale, chypre e fiorita orientale con L’Origan. Ci ha lasciato le stesse tecniche promozionali che usiamo oggi mettendo una fragranza in vetrina, illuminandola e lasciandola li. Molto prima che la Lauder andasse a vedere in giro lui aveva già fatto tutto questo. Fu il primo a commissionare ai designer di bottiglie dei flaconi speciali perché diceva che il profumo sarebbe diventato un tesoro. Primo fra tutti a fare ricerche di mercato: ogni anno avrebbe lanciato per natale una nuova fragranza chiamata Le Parfum Inconnu, il profumo sconosciuto. Se avesse funzionalo, sarebbe poi stato lanciato l'anno dopo col suo vero nome. Questa è una grandiosa ricerca di mercato! Haha!
Come sai morì quasi senza denaro, ma la sua morte ha seminato l'intera industria francese: pensiamo ad Armand Petitjean di Lancôme che è stato il suo direttore generale e prima ancora il suo agente per il Brasile. Lancôme debuttò con niente meno che cinque profumi. Lo stesso per Heftler Louiche da Christian Dior che fu direttore generale e poi direttore finanziario per François Coty. Georges Baugue che fondò Piguet e fu suo direttore finanziario e molti altri. Quell'uomo era un genio! E pensare che non gli hanno nemmeno dedicato una sala al Museo Internazionale del Profumo di Grasse. Che tristezza, vero?

E: Eh si, sono stato l'anno scorso a vedere la mostra su Poiret e in effetti non hanno dato nessun particolare risalto all'opera di Coty’s, ma ora passiamo alla prossima domanda.
In qualità di esperto, hai contribuito molto a demolire falsi miti della profumeria. Oggi la gente è più consapevole, legge sui libri e sul web ma c'è ancora molto da fare in questo senso. Per esempio oggi molta gente è interessata alla profumeria 100% naturale. Ma dimmi qual è la tua esperienza con questa confusione mistica sulle materie prime.

M: Oh, mi piacciono i naturali, penso che siano bellissimi, sono meravigliosi ma non penso siano creativi. E' stato Jicky nel 1889 che ha fatto diventare la profumeria un'arte perché per la prima volta si è vista la nuova percezione che alcune delle nuove molecole potevano aggiungere a dei meravigliosi naturali. Per me un grande profumo probabilmente ha un corpo di naturali di qualità sopra uno scheletro di molecole di sintesi innovative. Diciamocelo, la maggior parte delle materie di sintesi esistono in natura in verità. Prendi il gelsomino e avrai più di ottocento diversi sostanze chimiche naturali tutte assieme. Perciò quando qualcuno mi parla severamente dei sintetici rispondo sempre che voglio qualcosa di diverso. Il profumo dev'essere un'esperienza nuova per me. Ma sono certo, conosco un sacco di gente che non sarebbe d'accordo con me e posso anche capirlo. Comunque è importante far capire la verità sulle materie prime.

E: Durante i mesi scorsi la proposta da approvarsi prima dell'estate di nuove regolamentazioni UE sulle materie prime ha acceso una discussione tra gli appassionati sul web se la profumeria debba essere protetta come patrimonio culturale, forma d'arte e di artigianato come il vino o il cibo piuttosto che essere semplicemente regolamentata per motivi sanitari. E' possibile trovare un modo per considerate tutti questi aspetti della profumeria?
M: Sono devastato da ciò che sta accadendo con l'IFRA. Se potessi fare qualcosa per cambiare le cose, lo farei. L'ho chiesto a Mark Behnke. Mark è uno scienziato conosciuto e stavamo proprio parlando di questo un giorno. Mi disse: "Sai, ci sono pochissime prove scientifiche affidabili a supporto di quello che dicono". "Spero tu stia scherzando" gli risposi. Mi disse di no e mi mandò un sacco di articoli. La realtà è che l'unica prova che ho visto sono due studi che possono ritenersi scientifici nel senso che sono basati su test incrociati alla cieca e cose del genere. Quasi tutte le altre prove sono basate su principi che farebbero avvilire qualsiasi scienziato. La realtà con cui dobbiamo convivere è questa ed è il lato negativo.
Il lato positivo viene da una bella citazione di Luca Turin. Lui dice: "Un profumiere è fortemente creativo, troverà il modo per fare altrimenti" ed ha ragione. Perciò non è la fine della bella profumeria, ma sarà una profumeria diversa. Un'altro pensiero positivo per te: di recente stavo parlando con un giovane profumiere brasiliano che ha creato alcuni profumi importanti per Natura e O' Boticario e lui dice: "Rimpiango alcuni bei naturali che non si possono più usare ovviamente, ma sono anche entusiasta del potenziale di alcune delle nuove molecole". Quindi è un modo tutto diverso di guardare alla vita.

E' stato un vero piacere parlare con te Michael. A dire il vero potrei ascoltarti per ore e mi sento veramente privilegiato per avermi concesso l'onore di intervistarti. Grazie mille!

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